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    拼抖快都來搶飯碗,淘寶還能打嗎?

    時間:2021-04-15 09:29:59 來源:深燃 評論:0 點擊:0
      文/唐亞華 編輯/黎明

      來源/深燃(shenrancaijing)

      近來,阿里過得不太平。

      4月10日,阿里收到了市場監管總局182.28億元的罰單,4月12日,螞蟻集團再次被四部門聯合約談。雖然阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇出來回應說預計監管部門的反壟斷處罰不會造成重大負面影響,公司將會作出更多行動減少商戶經營成本,但市場上還是彌漫著擔憂的情緒。

      再看身后,同行們步步緊逼。拼多多財報顯示,截至2020年底,其年度活躍買家數達到7.884億,首次超過淘寶,抖音電商高調打出“興趣電商”的旗號,重倉電商業務,快手電商也已經成為其支柱業務之一。

      除了電商行業里的競爭對手,微信、B站等App也在搶奪用戶時間,淘寶的流量似乎也出現了下滑的趨勢。

      不少人疑惑,內憂外患下,電商老大哥淘寶落后了嗎?發展了快20年的淘寶,護城河到底是什么?

      電商遍地開花,購物首選誰?

      在哪兒“買買買”,用戶最有發言權。

      喜歡JK的95后小秋日常買東西逛得最多的是淘寶,“買完衣服之后,淘寶上的‘猜你喜歡’每次都能擊中我的內心,推薦的JK制服、蝴蝶結等不少都是我超級中意的,就一并都買了。”

      她偶爾也用京東,因為送貨比較快,但是衣服品類太少,“在抖音上我會被種草一些好看的衣服,但在上面沒怎么購物。”

      互聯網從業者嬌嬌也習慣了在淘寶上買衣服和日常用品,“有一些我收藏的比較喜歡的原創設計師店鋪會固定上新,也會在微博上預告,上新的時候我就去淘寶上看一看。我在豆瓣上加入了一些購物小組,大家會分享怎么領紅包,用一些優惠方式購買,比如有個一淘,我一般放在淘寶購物車里的東西,通過一淘下單,會返一些淘金幣,下次可以直接抵現金。”

      她也開通了京東的PLUS會員,因為買一些小家電、電子產品比較劃算,拼多多則因為她頻繁被好友的“砍一刀”信息轟炸而卸載。

      31歲的媒體從業者韓冰是在嘗試了其他平臺后,總結出了淘寶的一些優勢,比如直播間的東西保真還便宜,退貨時平臺會墊付資金享受極速退款。在拼多多上,買官方百億補貼的東西不錯,但其他品類她踩過幾次雷,平臺上的店鋪真實情況難以分辨。

      “抖音上有不少我挺喜歡的大V,但他們賣零食比較多,來來回回就是小龍蝦、無骨雞爪。羅永浩的直播間我專門去看過幾次,適合女性剁手的東西不多,不如薇婭李佳琦的選品更能擊中我??焓稚闲涟唾u貨壓根看不下去,跟吵架似的。”經過一輪嘗試,韓冰形成了在抖音上娛樂、在微博上看八卦、在淘寶上購物的習慣。

      幾輪詢問下來,淘寶仍然是目前絕大多數用戶的購物首選。有明確的購物需求,直接在淘寶上搜索,而推薦式消費,淘寶直播是主陣地,除了薇婭、李佳琦這樣的超級主播,緊隨其后的雪梨、陳潔,明星中的李湘、劉濤、吉杰等,也擁有大量粉絲。

      文淵智庫創始人王超指出,用戶在淘系電商上的消費習慣已經形成,在相對高價的產品里面,大多數用戶還是認為淘系更加值得信賴,起碼淘寶上官方旗艦店的東西可以放心去買,出了問題可以直接索賠。但是在拼多多、抖音、快手上,除非是拼多多的百億補貼,對于其他的一些貴重東西,很多人還不能做到閉著眼睛去買,平臺整體的信譽度、申訴、售后體系等還需要慢慢完善。

      “事實上,整個中國電商的信任度是淘系電商建立起來的,淘寶當年通過支付寶這種中間擔保支付的方式,讓中國的電商贏得了大眾的信任,一手打造了電商的誠信體系,其他電商平臺還有更長的路要走。”王超對深燃說。

      在淘系生長出來的店鋪、品牌,實際上就是中國消費變革的縮影。

      如今,淘寶不管是通過搜索、精準推薦,還是直播帶貨,都匹配了不同需求的用戶。用戶的消費習慣已經養成,淘寶的心智門檻是其第一大壁壘。

      上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也認為,淘寶的護城河是它已經在消費者心中形成的心智模式,即“萬能的淘寶”。即便不考慮購物消費,但淘寶作為重要的比價、口碑、背書資料,消費者、商家還是會登錄淘寶,淘寶的情況也被作為其他電商平臺引入品牌時的重要參考資料。

      在淘寶上開店,現在圖什么?

      用戶心智雖然已經建立,但外部的競爭環境不容忽視。

      近年來,拼多多強勢崛起,其2020年財報顯示,年活躍買家達到7.884億,首次超過淘寶。抖音、快手兩大短視頻平臺分別舉辦發布會,拋出“興趣電商”和“直播電商2.0”的概念,紛紛發力電商。

      電商由以往的阿里、京東兩分天下進入了多點競爭的格局,后進者們虎視眈眈覬覦著電商這塊蛋糕以及阿里的第一寶座。隨著去中心化電商的不斷發展,以及各種場景、興趣電商的流量瓜分,淘寶的流量似乎見頂了。

      淘寶行業負責人凱夫自己也提到:“市面上很多聲音說,阿里在被四面圍攻,甚至已經被按在地上摩擦了,很多情緒在互相傳播。但這種情緒和實際數據是對不上的。”

      他說,實際上,過去五年,淘寶基本的故事仍然是增長。過去幾年,淘寶、天貓每年都在以億級的體量在增長,這個增量是什么概念?幾乎接近于拼多多、快手、抖音幾家增加的體量總和,這就是絕對體量帶來的變化。

      “2021財年,淘寶商家量、GMV,以及成交額在100萬到1000萬的商家增長量,都是過去五年最高點。其中增速最高的就是淘寶上的中小商家,他們是一些小而美、有差異化定位的長尾商家。這里面包括頭部國際美妝品牌,一些日韓、歐洲小眾品牌,網紅達人店,以及近年來發展很快的設計師品牌和國潮店。”凱夫表示。

      李哲在天貓上運營著一家寵物用品店,“我們作為一個新的品牌,想要開始電商生意的時候,首先選擇從穩定成熟的流量端口切入。我們的用戶畫像是一二線城市的年輕女性,不是說我們的用戶不用抖音、快手,只是當他們想要購物的時候,會優先選擇天貓或者淘寶。”

      “我們不否認拼多多、抖音、快手或許有一天會成為下一個淘寶,但是現階段,在我們這樣的品牌眼里,天貓更值得先去抓。”在李哲看來,淘寶幾乎是唯一一個以購物為主,但能讓用戶去逛的平臺,其他購物平臺并不具備逛的功能。

      “逛這個動作對我們商家意義非常大。因為現在淘寶的流量已經變成千人千面了,我們的投放,一部分選擇搜索流量,而高達百分之六七十的部分主要是圈定人群投放,我們店里超過一半的用戶來自精準推薦。我們店前年營收大約5000萬,去年超過一個億了,發展勢頭很不錯。不過,近年來我們的成本在上升,利潤空間被壓縮了。”李哲告訴深燃。

      在他看來,天貓的正品心智很強,不管是新銳品牌還是成熟玩家,天貓都是打品牌的首選陣地。

      不過,在天貓上也有投機的商家。長期關注電商的海豚社聯合創始人那明遠告訴深燃,有的商家開天貓店是用來“扛雷”的,意思就是說,他將自己的產品在天貓店標一個比較高的價錢,然后拿去直播間或者去抖音、快手、拼多多等平臺,對照著天貓店的價錢去打折。類似地,線下店也用這種方式,在天貓店標出高價錢,線下去做折扣。

      也就是說,對商家來說,天貓首先是一個品牌陣地,告訴市場它的產品價值,其次商家可以享受到淘寶平臺上的流量,第三,能讓一些小商家在其他渠道上有一個對標價格,快速銷售。這也側面說明了天貓店的價格有權威性,容易被消費者接受,它的心智屬性非常強。

      天貓之外,淘系電商的另一大板塊是淘寶C店。一個普遍的聲音是,淘寶C店的流量在下滑,開淘寶店越來越難了。

      王超認為,現在阿里明顯出現了流量來源不足的情況,字節系、快手、B站等都分走了很大的流量,人的注意力是有限的。為此,阿里拿下微博30%的股份,收購了優酷、UC瀏覽器,不停地去找前端流量,保證后端的這些龐大的商品有地方消耗。

      但淘寶C店價值仍然存在。那明遠認為,淘寶C店目前最大的優勢還是“全”,在天貓沒有覆蓋到的類目里,淘寶店是有流量紅利的。李哲提到,現在的C店更回歸淘寶的本質,也就是C2C的交易,再小的產品也可以在淘寶找到。

      “目前來看淘系還是比較穩定的,天貓和淘寶直播大部分的增長勢頭還在,穩固了整個淘系電商的基本盤。另外還有一個獨立跑出來的平臺就是閑魚,它的流量是在增加的,所以未來淘系的基本盤能夠維持住。”那明遠指出。

      淘寶不僅可以幫商家賣貨、建立品牌,甚至研發新品,從消費者的精準畫像、定位、觸達,再到新品研發、設計、首發等,淘寶可以為品牌商家提供一整套服務。

      如今,天貓仍然還是商家打造品牌的主陣地,淘寶店則有著最全的類目。對商家來說,在平臺上,除了商品交易、爆款打造,長期沉淀品牌價值更具吸引力。

      淘寶安全了嗎?

      在王超看來,阿里過去幾年有點傲慢和輕敵了。劉慈欣在《三體》中曾說,“弱小和無知都不是生存的障礙,傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起來的這一段時間,可以說是阿里最傲慢的時候。

      不過這也是好事,一定程度上,這讓阿里有了強烈的危機感。這幾年,阿里進行了好幾次架構調整,淘寶與天貓整合,再和阿里媽媽進行整合,聚劃算又重出江湖,重新重視淘寶特價版等動作,都被視為阿里危機感下的應激反應。

      目前,淘系電商落后了嗎?

      王超認為,淘寶的底子非常厚,雖然拼多多的用戶超過了它,但是拼多多的人均年消費額低于阿里,大量核心優質用戶在淘系里穩定著阿里業績的基本盤。拼多多雖然用百億補貼去打一些爆款標品,如iPhone手機,但總體上它以小件、低價產品為主。所以,不能說淘系電商落后。

      在整個電商行業增長放緩的形勢下,在過去幾年中,淘系電商花最大力氣在做購物保障、服務保障、平臺治理、商品質量、假貨清除、退款退貨。

      “這套東西要的是內功,要保證平臺既能有很低的準入門檻,同時不會出現假貨、欺詐,這是我們過去幾年斗智斗勇建立起的一套非常復雜的體系,商品場的平臺治理遠遠難于內容場,因為它有后鏈路的問題。”凱夫說。

      而拼多多、抖音、快手等流量型電商平臺,最明顯的缺點就是假貨多,配套設施不完善。

      事實上,從始至終,淘寶對自己的定位不是流量場,而是生意場。能讓那么多的生意發生、重復,離不開基礎設施建設。物流、支付、售后和評價體系,看似簡單,卻是消費者購物體驗中最直觀的環節。

      未來,淘寶手里還藏著哪些牌?

      我們都知道,這是一個消費分層、消費分化,以及消費個性化的時代。用戶的消費決策不僅取決于他們的消費水平,也疊加了內心的優先程度,正如一名網友所言:“我會買2000多元的護膚品,也會搶9.9元的紙巾和幾毛錢的垃圾袋。”有多少個消費者,就有多少種“消費分化”路徑。所以有了淘寶特價版。

      有人問凱夫,做特價版,是不是意味著淘寶流量已經接不住這些品類了?

      “不是接不住,是因為一個產品承載兩個心智太難了,” 凱夫表示,兩個差異化的心智和定位,要有差異化的App來承接,分開做會更有效率,合一塊就打架、糾結。所以才有了淘寶繼續負責豐富、萬能、多樣化的需求,淘寶特價版負責性價比、便宜的需求。

      很多人說,阿里今年的任務是守住大盤。凱夫說,“今年對我們來說,要練百家拳。前年有直播,去年有社區團購,今年有逛逛、淘寶首頁的改版、直播、淘寶特價版、閑魚,這些都是明牌。淘寶的增量在哪兒:新品類、新供給、新的端帶來的增長。”

      在他看來,正面戰場要守住,守住的核心就是供給。假如平臺上的商家一成不變,我們就會被淘汰的非???,必須得有新的血液進來。核心是通過供給上的優化,把最頂流的商家用最高效的方式扶植起來,保持住淘寶這兩年回升的趨勢。

      那么,淘系電商安全了嗎?

      首先,淘系最核心的護城河在于交易體系的搭建。那明遠提到,電商領域的核心點,在于類目壟斷。比如淘系電商,在美妝、服飾、家居等賽道上占比會很高,所以他在這幾個賽道上有話語權,雖然服飾、美妝等上游的供應鏈極度分散,但是淘系在這些高度分散賽道上面搭建了穩定的交易平臺。

      “其他幾家整個交易體系沒有做好,而淘寶有著最完善的交易體系,別人要淘汰它很難。”那明遠說,“比如最簡單的首先溝通,阿里旺旺已經很流暢了,另外商務體系、商家體系,店鋪體系、交易支付、物流體系、售后保障體系,很多功能別人還遠沒有具備。”

      第二,淘系的品牌營銷陣地天貓,地位非常鞏固。王超表示,大眾能想到的絕大多數品牌,都在天貓上開了店,它的商家資源很豐富。

      第三,淘寶直播勢頭很猛。淘寶里有薇婭和李佳琦這兩個現象級的主播,對于淘寶來說是利好。此外,淘系電商還在增長。

      淘寶最大的護城河,實際上是在中國經濟“水大魚大”過程中,和消費趨勢、消費者、創新商家的共生。

      所以,可以肯定的是,在很長一段時間里,拼多多、抖音、快手都會在電商領域有一席之地,但淘系作為最穩固的電商平臺,依然能打。

      *題圖來源于視覺中國。應受訪者要求,文中小秋、嬌嬌、韓冰、婕羽、李哲為化名。

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